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地产转型“养老”,锚定这些关键点

作者:栖城GLAB | 来源:https://mp.weixin.qq.com/s/e_F | 2021-04-13 10:05 | 点击:

文章内容声明:


报告原载于公众号“栖城GLAB”,属栖城GLAB原创,侵权必究。关注公众号“栖城GLAB”,了解更多康养实战信息!

编者按:康养行业如今已成为房地产后最大的风口行业,也成为传统房地产企业转型升级的重要方向。但地产企业谋划进入路径时,采用惯性思维很容易进入误区。因此,GLAB基于10多年的康养执业经验和经历过的众多成败案例,将复杂问题简单条理化,以8个维度(即政府、客户、企业、运营方、市场、土地、产品、经营)的交圈方法来保障转型的系统安全性和独特性。


地产策划观的迭代需求 © 栖城GLAB

养老项目相较于传统地产行业具有更多样的需求主体,开发时不仅要考虑投资人和客户,还要考虑政府和运营方等地产行业不常考虑的因素。其次,养老项目具有更丰富的产品内容,不仅局限于房屋内部,也要策划整个社区的生活、照护链条以及设计客户的退休生活。这并不是一个建筑设计师能够完成的,更需要一个完整的产品设计团队,包含社会学、护理学、医学等相关专业。同时,养老项目的开发还包含着更长周期的运营特点,需要预先把空间时间等跨度、经营利润、产品等进行细致入微地考量。
 
在这样的视角下,根据实践经验的碰撞、试错、迭代,找出最优解的策划过程,GLAB称之为养老项目全要素交圈法。全要素交圈包括需求交圈(政府,客户,企业,运营方)、专业交圈(市场,土地,产品,经营)和团队交圈(决策层,开发团队,营销团队,服务团队),考虑的是多方需求主体的融合。

 

全要素交圈理论 © 栖城GLAB
 
全要素交圈法的应用既需要多专业的云团队和具备丰富实操经验的决策推动者的支撑,更需要在项目定位阶段就梳理出全部决策点,即项目概念阶段的思考维度。从战略导向,到风险控制;从客群研究,到产品竞争策略;从商业模式设计,到服务策略设计;从项目营销故事线,到产品策略等多个维度进行交圈思考。
 
在此过程中,策划、产品团队双线并行,推动决策层进行策划结论和产品方案决策。这里的策划结论也融合了后端运营的需求。比如,项目的产品策略和运营策略是有联系的,那么就不能把运营简单地理解为服务。运营内容的打造和传播就是“营“的重点,和客户构成互信就是“销“的重点。只有这种多线并进、穿透全局的运营策略,才能使产品的价值最大化。也只有通过运营获取客户群,才能让“有空间的产品”演变为“有人气的生活圈“。
 


需求分析方法
 
全要素交圈首先强调的是政府、客户、企业、运营商四个方面需求的融合,即除了投资人和客户之外,还要考虑政府和运营方等需求。GLAB列出了在项目初步定位阶段对需求分析的主要思考,如图:


需求分析思考 © 栖城GLAB
 
政府需求

养老项目比一般地产项目更需要考虑政府需求,这里主要包括三个思考维度:项目的合规性、公益性、示范性。


需求底线是合规。只要项目具备合规性,就有经营牌照。相比较其他的竞争企业,这是进入行业的一个壁垒,会为项目增加估值。比如针对土地合规性,现实中我们会常常碰到很多企业想把文旅用地或混合用地等非养老用地(如医疗)拿来做养老项目,这里就需要具备丰富实操经验的团队来提前预判。在合规性的考量中提前厘清哪些是合规的技术底线、哪些是模糊地带需要创新和沟通。
 
而公益性需求是指公共事业性需求。养老是一个社会性工作,也就是说企业在进行养老产业建设的过程中可能需要帮助政府解决社会难题,政府也会在项目进行过程中会给予企业支持。所以,非盈利性或公建民营项目就要平衡公共事业性需求和业主方企业的经营需求。合规性和公益性都做到了,就可以考虑示范性,即怎么做才能使项目成为示范,这样可以促进企业对政策红利的把握。比如最近的政策热点是普惠养老,企业就可以考量自己所运营的养老项目怎样做才能成为普惠养老示范点,这也是需求输入的一部分。
 
客户需求

对客户需求的把握一直都是养老项目分析和定位中非常重要的一环,从客户画像、购买动机,再到具体的行为模式也一直都是GLAB研究的重点(后续文章中会进行精讲,敬请关注)。这里GLAB先向大家阐述养老客户最基本的三类需求,即健康性需求、社会性需求和投资性需求。
 
持有资产型购买需求的客户群体多为年轻长者,他们往往会选择提前购买养老住宅或养老社区等可以提供居住权益的养老项目,一般权益类型就是保单、会员卡或使用权合同。
 
而服务需求里,可以分为两类:一是以健康驱动需求为主,主要考虑客户照料,即健康和医疗服务需求;二是以社会性驱动需求为主,主要考虑养老客户的社会性延续,包括客户原有的熟悉的家庭氛围、朋友圈、社交关系的延续。
 


客户认知观点 © 栖城GLAB

企业需求

企业需求除了一般盈利目标外,还要考量在战略层面上的选择以及品牌主题的确定。企业战略选择不同,战术打法就不同。品牌主题的确定会促进企业对长期愿景的清晰定义,品牌内容也会强烈推动后续产品服务的落地。

运营方需求

运营方作为项目后期的长期使用者,首先就要考虑如何实现客户所需要的服务。具体来讲就是提供哪些功能空间,各功能空间如何支持客户便利地使用。同时因工作需求,服务人员会长期陪伴客户生活,那么他们的办公、生活的便利与否也决定了所提供服务的质量。



竞争策略分析
 
需求分析属于内部要素分析,市场竞争环境属于外部要素分析。由于养老市场和养老项目的数据建立并不完整,所以市场竞争环境分析很难参考传统地产项目一样做量价分析。因此GLAB提出的方法首先基于几点假设:

◎ 养老市场的需求是多层次的,需要各类产品匹配满足;
◎ 不同城市的市场发展是有先后的,每个城市的养老能级各有不同;
◎ 虽然养老项目还未普遍成功,但因为客户的需求是有共性的,所以可以参考研究养老项目成功原型;
◎ 养老市场目前还是“蓝海”,但区域客户的选择是定向的,会优先选择区域内一二名的项目进行购买和消费;
◎ 整体市场还未成熟,大部分客户会选择观望;需要在每个区域建立一个价格区间。

基于这几点假设,GLAB竞争策略分析会涉及到如下几个维度:城市归类、竞争市场、区域对标、产品突围、定价策略。

城市归类
 
城市能级按照养老能级分为四类。城市能级不同,养老项目发展策略不同。比如北京、上海等一类城市的能级特点是客户消费能力强,市场潜力大;但竞品多,市场竞争激烈。在此能级内的产品一定要做到差异化,瞄准未来客户做定位。杭州、苏州等二类城市的能级特点是客户容量大,但消费能力一般,价格门槛十分明显。这类能级内的产品就需要做性价比,做到严格的成本控制,尽量提高运营效率。海口、三亚等三类、四类城市的养老能级也都有不同的特点。三类城市可能些旅游资源比较丰富的城市,它的养老客户可能是周边乃至全国的旅居养老客户。四类客户可能是中小型城市,城市人口还在持续流出但老龄化程度还在增加的城市。这些城市养老项目产品策略的制定需要具备高效性、集约性和普惠性。


养老项目的城市能级 © 栖城GLAB
 
竞争市场

养老市场里的产品品类繁多,GLAB按照客户需求进行了产品分类:康养地产类和康养照护类,康养地产类以满足资产购买为主,康养照护类以满足服务购买为主。
按照七个细分品类进行原型案例的深度调研和解析,包括产品对标、客户观察、运营解析等。
 


对标项目原型,明确竞争目标 © 栖城GLAB
 
区域对标

找到区域内最好的养老项目标杆进行全面对标和贴身竞争。



养老行业典型项目区域对标示例 © 栖城GLAB
 
产品突围

要根据需求分析、竞争分析和土地分析结论,给出产品在不同阶段的“突围”方向。比如,GLAB针对规划阶段、单体阶段、室内阶段就会有不同的产品策略积累。



产品策略积累 © 栖城GLAB

定价策略

将收费价格分为门槛费和月费两类,进行统筹分析。



城市养老项目门槛费及月费定价 © 栖城GLAB

总结

全要素交圈方法,第一步是先做到面面俱到,尤其是把握GLAB在需求分析阶段所列出的重点问题。第二步是做到主次分明,即迅速在需求及竞争分析里,找到最关键的定位约束。第三步是做到贯穿始终,把所有需求点持续细化并形成故事线,最终落地到产品和服务策略中。
如果把我们对项目定位的过程看成打靶的过程,那么需求分析和竞争分析就是帮助我们找到“靶”,八维产策则是不断缩小“靶”的边界,清晰经营、产品、服务的边界,最终形成整个项目的共识。
 


欲了解详情,可直接咨询微信客服(ID:HiPeili),有机会免费领取养老行业研究资料一份!

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