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李佳:老龄餐饮——价格VS价值

作者:优秀工作者 | 来源: | 2020-06-30 09:56 | 点击:

文章内容声明:


  很多人对老龄餐饮存在三个误区。做好老龄餐饮,重要的是如何跳出价格误区,更好地展现价值。最关键的是,不能从企业自身的想法出发,而是要从顾客的需求出发。有了价值,才能有价格。大多数服务业都是如此,老年餐饮也不例外。

  本文作者系盘古智库老龄社会研究中心副主任、高级研究员,适老化专业委员会副主任李佳。文章来源于《中国经营报》。

  随着疫情防控向好态势进一步巩固,遭遇前所未有冲击的餐饮业正在逐步复苏并迎来新一轮洗牌。在此过程中,越来越多的餐饮企业开始将目光聚焦到日益庞大的“银发族”身上,认为“银发族”有望成为继“单身族”“熬夜族”“宅家族”之后餐饮业的消费新势力。

  然而,许多正在从事老龄餐的养老机构,对此却是叫苦不迭,认为老龄群体消费观念传统且消费能力缺乏,感到利润微薄难以为继。

  这究竟是怎么回事呢?我认为,这主要是因为很多人对老龄餐饮存在三个误区。

  一是对消费者的误区。目前,养老机构所做的老龄餐,大多数是由政府资助支持的老年助餐项目。该项目由政府提供全部或部分资金,主要面向高龄老人、孤寡老人、残疾老人、低保老人等需要特殊关怀和帮助的老龄群体,功能主要是“保底”。因此,其消费者只是老龄群体的一部分,并不是老龄群体的全部。这一点非常重要。打破这一误区后,我们会发现,现在很多人所研究的老龄餐饮,其实研究的只是一部分老龄群体的特殊餐饮需求,并不是整个老龄群体的整体餐饮需求。对于有志于银发市场的餐饮企业,万不可因此而“一叶障目”。

  二是对消费产品的误区。对消费者的错误理解,直接带来了消费产品的错配。例如,很多机构一谈及自己所做的老龄餐,就说自己的饭菜如何营养健康,少油、无糖、低盐、口感软烂等。而近年餐饮业的发展表明,人们的饮食需求早就已经从满足温饱的单一需求过渡到追求口味、品质、营养、环境、体验感等多层次需求。并且,在味道、品质、营养、环境诸要素中,味道仍然是人们选择饮食的第一标准,然后才会兼顾其他。当我们将消费者扩展到整个老龄群体时会发现,其中绝大多数人对饮食的需求与年轻人没有区别。并且,一些老人随着感官功能的退化,会更加喜欢那些酸、甜、咸、辣味道突出的重口味食品。

  三是对消费能力的误区。对消费者的错误理解,对消费产品的错配,必然造成对消费能力的错误认知。一些养老机构将自己所从事的特殊老年助餐项目误解为是老年餐饮,自然会得出消费者消费力不强、消费观念传统的错误结论。这就好比将医院里为患者提供的特殊饮食搬到医院外面去卖,被消费者认可的程度可想而知。我们可以再举一个例子,我们常说老人的食欲、食量在下降,但是老人对食品的购买力在下降吗?答案是没有。原因很简单,大多数老人家中还有儿子、孙子呢!儿子要上班、孙子要上学,能每天出门买菜的,只能是家中的老人。老人买回家的,不是一个人的饭菜,而是一家人的饭菜,特别是在周末和节假日前后,老人对食品的购买力更是明显增强。

  正是在上述三个误区的影响下,我们看到,有的机构以低价老年餐为噱头,希望由此多吸引老人来机构参加活动;还有的机构以健康老年餐为卖点,希望以此扩大销量。结果大都是差强人意,效果不佳。

  反观国外,他们的做法恰恰相反。如日本永旺葛西购物中心为老龄群体提供各式各样的免费服务:包括免费的广场舞舞场,免费的室内健身步道,免费的乐器、摄影、手工艺学习等。而收钱的,反而是这些老龄群体活动之余在购物中心的购物和餐饮费用。德国Kaiser世代超市推出的“Kaiser的集合点”,与传统面包店即买即走的购物环境相反,更强调消费者在享受咖啡、蛋糕时可以更好地与他人交流,营业以来颇受老龄顾客的青睐。

  不过,国外也有走免费路线的商家。但是,他们的做法更有创意。日本兵库县洲本市的本町,将商业街上因经济不景气而关闭的空商铺改造成“小巷食堂”,为独居高龄者提供午餐服务,由此打造整条商业街的“怀旧”氛围,使老街焕发出新魅力。奥地利Adeg公司的50 商场,为老龄群体提供更多的饮料样品,从而增加了老龄群体尝试新产品的机会,结果有效提升了饮料的销量。

  这些案例说明,做好老龄餐饮,重要的是如何跳出价格误区,更好地展现价值。那么,老龄餐饮的价值体现在哪些方面呢?我们不妨代入几种常见的场景。当家人团聚时,这种价值体现为家的氛围,体现在家庭餐桌对不同年龄家人、不同饮食喜欢的全面包容上。当老友相聚时,这种价值体现为就餐的感觉,能够引发回忆或形成新的美好体验。当集体活动时,这种价值体现为点餐的多样性和就餐的便捷性。而这些,都是与我们传统对老龄餐饮要求健康、低价的印象完全不同。

  俗话说,民以食为天。这句话充分说明了餐饮业在各行各业中的重要地位。同理,老龄餐饮在老龄产业中也有着非常重要的地位。面对未来占比高达三分之一的老龄群体,如何能够在这个市场上收获成功?最关键的是,不能从企业自身的想法出发,而是要从顾客的需求出发。有了价值,才能有价格。大多数服务业都是如此,老年餐饮也不例外。

                                                                                                                                                                                      

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编辑:优秀工作者 责任编辑:Au Yeung
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